■江淮在巴西“高大上”的專賣店。
  ■新快報記者 陳強
  中國足球沒有拿到巴西世界杯的入場券,但中國汽車拿到了!五年前中國品牌才開始謀划進入世界第四大的巴西市場,如今已經站穩腳跟,隨著本土化的加速,多家中國品牌的巴西工廠也將陸續投產。
  作為巴西銷量第一的中國品牌,江淮在巴西完成了一場堪稱漂亮的品牌實驗,其品牌溢價能力在巴西相當於菲亞特、現代、雪鐵龍等國際大牌,成功在海外突破了絕大部分中國品牌在國內視之為夢魘的品牌天花板。中國品牌只能賣低價嗎?NO,江淮在巴西創造了一個絕佳的品牌樣本。
  狂歡後的考驗
  遭遇政策調控
  在人口和麵積都位居全球第五的巴西,去年新車銷售規模已經達到了350萬輛,列全球第四。但是,在這350萬輛的市場裡頭卻盤踞著菲亞特、通用、大眾、福特這四大家族,每年仍然分食77%的巴西市場,留給法系、日系、韓系、中國的市場空間並不多。據悉,中國品牌(江淮、奇瑞、力帆、長城、長安)目前的市場份額為2.5%。
  其實,如果不是政策屏障,中國品牌的成長速度還可以更快。2011年,江淮出口巴西市場38000多輛乘用車,占中國乘用車出口巴西的55%,不僅是中國品牌的第一名,也是巴西所有進口品牌的第二名,用了短短8個月就在終端銷售上拿到近1%的乘用車市場份額,在巴西所有品牌銷量裡頭奪得“十三郎”的彩頭,打入了位居四大家族之後的第二汽車陣營。同年,江淮老鄉奇瑞也在巴西市場大放異彩,在中國品牌中的表現僅次於江淮。
  但是,最初的桑巴狂歡卻很快被政策之口赫然叫停,由四大家族推動的政策鉗制開始向進口品牌合攏。2011年12月,巴西正式執行上調30%的IPI。按照新的IPI規定,只有車企滿足65%以上零配件產自巴西和南美洲共同市場其它國家(阿根廷、烏拉圭和巴拉圭)的前提,才能享受退稅或免稅。
  此舉對尚未進行本土化生產的中國品牌打擊甚為明顯。在巴西市場排名前三的江淮、奇瑞、力帆都在2012年開始遭遇銷量下滑。
  奇瑞在去年甚至一度單月銷量跌至259輛。江淮也經歷了一條銷量下滑的曲線。2012年江淮終端銷售20000多輛,今年預計能完成15000輛,儘管如此江淮在巴西依然穩坐第一中國品牌的位置。
  “每個公司有一定進口配額,超過配額就會被征收很高的賦稅,所以近兩年都會壓縮進口量。如果沒有這個政策,近兩年銷量表現早已超過2011年。”江淮巴西項目負責人楊軍稱。
  蟄伏後的破局
  工廠落子巴西
  政策的管控,讓中國品牌自2012年到今年為止經歷了一段漫長的調整期。蟄伏期間,善於在夾縫中突圍而出的中國品牌也沒閑著,開始加速啟動巴西本土化生產的建設速度。幾乎是同一時間,三家在巴西做得最好的中國品牌——江淮、奇瑞和力帆,同時啟動了巴西工廠的建設計劃。2011年,奇瑞獨資的巴西工廠正式奠基,同年江淮和力帆對外宣佈將分別與巴西伙伴合資建廠。最早啟動的奇瑞巴西工廠項目已於上個月正式投產,設計年產能為5萬輛。
  與獨資的奇瑞不同,江淮走了一條更加本土化的路線——同時推動合資公司、合資工廠、合資產品三大板塊運行。合資工廠已經確定2015年底將正式投產,投資總額達2.5億美元,年產能為8萬輛,將創造3500個直接就業機會和10000個非直接就業機會。合資工廠將生產代號為A21、S20、JAC小卡三款產品,其中一款還是完全為巴西開發的全新車型,在江淮國內的產品線裡頭也找不到原型。
  巴西工廠的建立將幫助中國品牌順利突破65%的本土化率生產要求,放下賦稅重壓的中國品牌未來三年在巴西將迎來翻番甚至數倍的高增長。“預計2016年或2017年就可以完全消化8萬輛的產能。”楊軍對新快報記者表示,其預計到時江淮在巴西市場會是第8或第9名的位置。按目前的銷量表現來看,坐擁8萬輛銷量的江淮到時的市占率會與法系車相當,排在日系車前面。
  新大陸的驚喜
  中國品牌向上樣本
  儘管在過去兩年,中國品牌整體在巴西市場遭遇了政策打壓,導致不少經營中國品牌的當地經銷商都面臨著經營不善的局面。尤其在去年,奇瑞經銷商出現了大面積虧損。但是,也有中國品牌趁著政策打壓的三年調整期,成功實現了品牌定位的逆襲,在銷量下滑的大環境下,經銷商依然保持著較好的盈利能力。“在巴西,江淮的品牌溢價跟菲亞特、現代、雪鐵龍差不多。”楊軍簡短的言語間透著滿滿的自豪。
  江淮有些產品的價格定位甚至堪比四大家族的同級別產品。江淮同悅J3在巴西的售價要高於福特嘉年華4個百分點,與通用和大眾的競品相比,價格也僅是少了1-4個百分點。但是,在國內,江淮同級產品的售價相比通用和大眾這樣的國際巨頭,價格差距都快要接近一倍了。其它中國品牌在巴西仍然沿用在國內的品牌定位,主打低端市場。比如說與奇瑞相比,江淮在巴西的同級車價格會比奇瑞高出40%-60%。
  據江淮巴西的工作人員介紹,江淮剛進入巴西市場時就定位於中端汽車品牌。從新快報記者在里約熱內盧所走訪的江淮里約4S店來看,該旗艦店位於當地一個很大的汽車城,主打整體鋼體玻璃的建築風格,比鄰店旁的有雪鐵龍店、奔馳店,但是無論從店面規模還是裝潢程度來看,江淮里約4S店都毫不遜色。
  ■記者觀察
  切莫輕言“自主十連降”
  在全世界矚目的巴西,沒有看到中國足球隊,卻看到了中國汽車。中國汽車不僅打進了巴西的決賽圈,且在品牌溢價上還與法國、意大利這樣的世界強隊平起平坐,確實讓來自中國的汽車人有點小激動了。多少年來,品牌天花板就像是孫悟空的緊箍咒,套在了自主品牌的頭上,越念越緊,越念越緊。不信,敢問哪一家自主品牌把B級車給賣好了?哪怕是歷史積澱深厚如紅旗,也沒辦法把國產豪華車H7賣出名堂來。
  個人認為,江淮在巴西市場品牌定位上的成功,對於所有自主品牌來說,都有極強的樣本意義。當初一進入巴西市場,江淮就敢做這樣一場品牌實驗的勇氣和信心,如今想起來也著實令人佩服。起碼對於更多想在海外走中高端路線的自主品牌來說,想起江淮巴西的成功案例也能平添不少信心。
  反觀之,為何中國品牌在故土卻常常在這塊透明的天花板上撞得頭破血流。說白了,還是國內消費者對中國品牌缺乏信心,不利於自主品牌的輿論也從未斷過。繼自主品牌份額九連降之後,最近又在熱議十連降。不是說十連降的報道不准確,而是有點片面了。同比是十連降,但研究環比卻並非如此,而是一條有起有伏的曲線,用“十連降”這樣的詞實在太有煽動性了。
  信心比黃金重要,也如同黃金一樣得之不易。中國品牌要總是被渲染得像瀕臨物種一樣,試問誰敢買?中國人的心態可從來都是買漲不買跌。希望輿論和消費者能給予自主品牌多點信心,也希望自主品牌能多乾點長士氣的事情出來。(陳強)  (原標題:自主品牌只能賣低價嗎?江淮的答案是NO!)
創作者介紹

抓漏專家

ro65rolkiw 發表在 痞客邦 PIXNET 留言(0) 人氣()